Publicidad de obra nueva al ritmo de la temporada

Tu promoción de 2027 saldrá al mercado en primavera. La pregunta no es si harás publicidad, sino si tu publicidad arrancará a la vez que la promoción o cuando la temporada ya vaya por la mitad. En la mayoría de empresas el presupuesto se reparte al ritmo del ejercicio: una partida en primavera, otra antes del verano, lo que queda en otoño. La obra nueva se vende a otro ritmo: el de los meses en los que el comprador internacional viaja a la Costa del Sol, visita, compara y reserva.

Este artículo está pensado para promotoras y para agencias que comercializan una promoción en exclusiva como master broker. Si preparas la publicidad de obra nueva de una promoción para 2027, aquí verás cómo es su ciclo comercial, por qué en 2026 se vuelve más exigente y cómo encaja en ese ciclo una edición anual como Ideal Home.

Menos compraventas, más peso del comprador extranjero

El mercado residencial español se enfría en volumen. Según la Estadística Registral Inmobiliaria del Colegio de Registradores, en el segundo trimestre de 2026 se inscribieron 167.934 compraventas de vivienda, un 5,7 % menos que en el trimestre anterior y el segundo descenso consecutivo (Colegio de Registradores, 2026). El INE, que mide con su propia metodología, llega a la misma conclusión para el primer semestre de 2026: un 2,6 % menos de operaciones que un año antes (INE, 2026).

Mientras tanto, el comprador internacional sigue siendo una parte estable de la demanda. Aproximadamente una de cada seis compraventas de vivienda en España la firma un extranjero: el 15,98 % en el segundo trimestre de 2026 según los registradores y el 18,4 % en el segundo semestre de 2025 según los notarios (Consejo General del Notariado, 2026). Y ese comprador decide de otra forma que el local: investiga a distancia, viaja para visitar y a menudo cierra semanas o meses después.

Más promociones en camino

Mientras bajan las compraventas, crece el número de proyectos que vienen detrás. Los colegios de arquitectos visaron en el primer semestre de 2026 proyectos para 72.056 viviendas de obra nueva, un 21,36 % más que un año antes (CSCAE, 2026). La estadística del Ministerio, basada en los visados de dirección de obra, apunta en la misma dirección: en los dos primeros meses del año ya estaba un 9,26 % por encima del año anterior (idealista/Ministerio, 2026).

Para tu promoción, esto significa más competidores buscando al mismo comprador en los próximos años. Y esa competencia tiene calendario. El sector se presenta en primavera, las grandes ferias se celebran en mayo: el SIMA de Madrid tuvo lugar del 20 al 23 de mayo de 2026 (SIMA, 2026). Ideal Home se publica cada mayo desde 2012, y de esa práctica conocemos el ritmo con el que las promociones de la Costa del Sol salen al mercado: presentación en primavera, viajes de visita durante el verano y el otoño, reservas hasta final de año.

Publicidad de obra nueva: cinco palancas para alinearla con el ciclo

1. Planifica por temporada, no por mes de presupuesto

Calcula hacia atrás: ¿cuándo tiene que ser visible tu promoción si los primeros compradores llegan a principios de verano? Una edición que sale en mayo, circula ocho meses y se puede consultar online durante doce cubre presentación, temporada de visitas y fase de decisión con una sola contratación. Una campaña de clics tendrías que volver a financiarla cada mes para cubrir el mismo periodo.

2. Presenta la promoción en un entorno editorial

La edición anual de Ideal Home es un especial dedicado a la obra nueva y la construcción. Junto a las promociones hay artículos de abogados, constructoras y asesores. Tu promoción aparece en un contexto en el que el comprador confía mientras investiga, no como un anuncio más entre cientos. Formatos, fechas y condiciones están en el Media Pack de Ideal Home.

3. Está donde el comprador pasa su tiempo

El comprador internacional que viene a visitar se aloja en un hotel, juega al golf, come en restaurantes y pasa la tarde en un beach club. Ahí es donde está la edición impresa: hoteles de lujo, clubes de golf, beach clubs, restaurantes, oficinas de turismo y agencias inmobiliarias de la Costa del Sol. La lee cuando tiene tiempo y ya está aquí, justo en la fase en la que el interés se convierte en una visita.

4. Conecta papel y online, y hazlo medible

El papel es más difícil de medir que un clic. No es motivo para renunciar a él, pero sí para planificar la medición desde el principio. Usa un código QR con su propio parámetro de seguimiento que lleve a una página del proyecto en el idioma del lector, y clasifica las solicitudes en tu CRM por origen y canal. A los seis meses sabrás qué contactos llegaron a través de la revista.

5. Promotora y master broker, en el mismo plan

Cuando hay un encargo de comercialización en exclusiva, la presencia en la revista forma parte del acuerdo de comercialización, no de un correo posterior. Aclarad cuatro puntos desde el inicio: quién contrata y asume el coste, quién aporta renders y avance de obra, qué contacto aparece en la página y a dónde lleva el código QR. Si lo dejáis resuelto al arrancar el proyecto, reserváis a tiempo. Si se aplaza, se acaba negociando en abril con la fecha de cierre encima.

Lo que una edición anual no sustituye

Una edición anual no sustituye a los portales, a la web ni a las campañas de performance. No reemplaza la web del proyecto donde el comprador consulta planos y precios, y no genera contactos con solo pulsar un botón. Si en junio necesitas más solicitudes a corto plazo, una campaña digital bien segmentada te las dará antes.

Su fuerza está en otro sitio: es la constante del mix. Portales y anuncios funcionan mientras hay presupuesto y luego se apagan. La edición impresa sigue circulando, la online sigue disponible y la promoción está en un entorno que el comprador lee como información, no como publicidad. Por eso funciona mejor como base sobre la que añadir campañas digitales puntuales, por ejemplo en el lanzamiento y en las semanas previas a los meses fuertes de visitas.

El calendario hasta la edición de mayo de 2027

1. Ahora: define qué promociones salen al mercado en la primavera de 2027 e incluye la presencia en la revista en el acuerdo con tu master broker.
2. Asegura el material visual: renders, fotografía, vídeo y dron y un timelapse de obra que documente el avance. Lo que cuesta lo hemos desglosado aquí.
3. Elige el formato: página simple, doble página o una presentación editorial del proyecto si hay que explicarlo.
4. Respeta los plazos: reserva como tarde cuatro semanas y artes finales tres semanas antes de la publicación.
5. Evalúa: a los seis meses, analiza las solicitudes por origen, idioma y canal, y ajusta la planificación de 2028.

Por qué una revista llega al comprador internacional de otra manera que la publicidad digital lo contamos en un artículo aparte: Revistas inmobiliarias en España: por qué la prensa especializada supera a la publicidad digital con compradores internacionales.

Conclusión

Una promoción de obra nueva no se vende en una semana de campaña, sino a lo largo de una temporada. Cuantas menos operaciones registra el mercado y más proyectos vienen detrás, más importa estar visible durante toda esa temporada, y hacerlo allí donde está el comprador internacional cuando decide sobre el terreno.

Una edición anual que sale al inicio de la temporada, circula ocho meses y está online doce cumple exactamente esa función con una contratación que planificas una sola vez.

Fuentes

• Colegio de Registradores — Estadística Registral Inmobiliaria, 2.º trimestre de 2026 (05/08/2026)
• INE — Compraventa de viviendas, primer semestre de 2026, vía El Diario de Madrid (10/08/2026)
• Consejo General del Notariado — Compraventa de vivienda por extranjeros, 2.º semestre de 2025 (09/04/2026)
• CSCAE — Visados de obra nueva, primer semestre de 2026
• idealista — Visados de obra nueva enero-febrero 2026, datos del Ministerio (06/05/2026)
• SIMA — Salón Inmobiliario Internacional de Madrid 2026