En la provincia de Málaga, más de un tercio de todas las compraventas de vivienda las firma un comprador extranjero: un 34,76%. Es más del doble de la media nacional, y coloca a Málaga como la segunda provincia de España en peso de compra internacional, solo por detrás de Alicante.

La cifra sorprende a poca gente del sector. Lo que sí sorprende, al mirar de cerca, es otra cosa: muchos promotores construyen para ese comprador —diseño, orientación, acabados, amenities— pero se comunican para el comprador local. El producto está pensado para un comprador internacional; la comunicación, no. Y esa distancia no se cierra bajando precios ni añadiendo un portal más al plan de medios.

Este artículo recorre cinco claves concretas con las que un promotor de la Costa del Sol puede llegar al comprador internacional de forma sistemática, no por casualidad. Con datos de 2026 y con las limitaciones bien señaladas.

Quién compra en 2026: el mapa de nacionalidades se ha movido

Antes de decidir canales conviene actualizar el retrato del comprador, porque ha cambiado más de lo que parece.

El peso local. Según los datos del Colegio de Registradores, Málaga se sitúa en el 34,76% de compraventas realizadas por extranjeros —segunda provincia de España, solo por detrás de Alicante (43,08%)—, frente al 13,92% de media nacional registrado en el primer trimestre de 2026. Dicho de otro modo: en Málaga, más de uno de cada tres compradores llega desde fuera; en el conjunto de España, uno de cada siete.

El orden ha cambiado. En el primer trimestre de 2026, los británicos siguen encabezando la lista con un 6,8% de las operaciones de extranjeros, pero por muy poco. Detrás aparecen los neerlandeses (6,6%), los marroquíes (6,2%) y los alemanes (6,0%). La foto ya no es la de hace cinco años.

La tendencia importa más que la posición. Los compradores neerlandeses fueron la única gran nacionalidad que creció tanto trimestre a trimestre (+15,22%) como interanualmente (+10,50%). Los británicos, en cambio, acumulan un descenso interanual de en torno al 10,74%, condicionado por factores estructurales como el Brexit y el tipo de cambio.

Para el plan de marketing esto tiene una consecuencia muy práctica: el inglés ya no cubre el mercado internacional. Cubre bien al comprador británico e irlandés y sirve de idioma puente para el escandinavo, pero deja a medias a dos de los tres grupos que más crecen o más peso tienen: el neerlandés y el alemán. Volveremos sobre esto en la clave 2.

Clave 1: estar presente donde empieza la decisión, no donde termina

El comprador internacional no descubre una promoción en la caseta de ventas. La descubre meses antes, desde su casa, en Ámsterdam o en Múnich, con el móvil en la mano.

Los estudios del sector coinciden en que casi todos los compradores inician su búsqueda en internet: en torno al 97%, según el informe anual de la asociación estadounidense de agentes inmobiliarios (NAR, 2025). Es un dato del mercado norteamericano, pero su lógica se aplica con más fuerza aún a quien compra desde otro país.

Y hay un segundo dato aún más útil para un promotor: en esa fase, el comprador dedica alrededor del 60% de su atención a las imágenes y solo un 20% a leer el texto. La descripción del proyecto, por cuidada que esté, se lee después —si es que se llega a leer.

Para la obra nueva esto plantea un problema específico. El promotor suele disponer de renders y planos, que resuelven el «cómo será», pero no el «cómo se siente». El render explica el producto; no genera el impulso que separa una promoción del flujo interminable de anuncios. Y cuando el comprador está a 2.000 kilómetros, ese impulso es lo único que puede convertirse en un vuelo reservado.

Clave 2: el idioma no es un detalle de cortesía, es acceso al mercado

Esta es, probablemente, la clave peor aprovechada del sector.

La investigación de referencia sobre comportamiento de compra multilingüe —el estudio Can't Read, Won't Buy de CSA Research, realizado con Kantar sobre 8.709 consumidores en 29 países— arroja dos cifras que deberían estar en cualquier plan de marketing internacional:

• El 76% de los compradores online prefiere adquirir productos cuya información está en su propio idioma.
• El 40% directamente no compra en webs que no están en su idioma.

Se trata de un estudio de consumo general, no específico del inmobiliario. Pero si esa resistencia aparece en una compra de cien euros, es razonable pensar que no disminuye en la compra de una vivienda de varios cientos de miles, con implicaciones fiscales, legales y patrimoniales en un país extranjero.

Traducido a la Costa del Sol de 2026, un promotor que quiera cubrir el grueso de su demanda internacional necesita como mínimo tres idiomas: español para el mercado local e hispanoamericano, inglés para el comprador británico, irlandés, escandinavo y estadounidense, y alemán para el comprador DACH —Alemania, Austria y Suiza—, que es además el perfil que investiga con más detalle antes de decidir. El neerlandés, dado su crecimiento, empieza a ser una cuarta pieza razonable en proyectos con exposición clara a ese mercado.

No se trata de traducir el folleto. Se trata de que el comprador pueda recorrer todo el camino —anuncio, web, dossier, primer contacto— sin salir de su idioma. Cada punto en el que tiene que cambiar de lengua es un punto en el que puede abandonar.

Clave 3: la profundidad visual sustituye a la primera visita

Aquí la teoría se traduce en decisiones concretas de presupuesto.

El comprador que vive fuera no puede visitar la promoción tres veces antes de decidir si le interesa. Necesita resolver esa duda en pantalla, y el mercado ya se ha adaptado: alrededor del 87% de los compradores espera encontrar un tour virtual en el anuncio. Los anuncios que lo incluyen reciben, además, en torno a un 87% más de visitas que los que no lo tienen —una coincidencia numérica llamativa, pero son dos mediciones distintas.

El efecto no se queda en las visualizaciones. Los análisis del sector apuntan a que las propiedades con tour 3D se venden hasta un 31% más rápido, y —el dato más revelador para la obra nueva— que en torno al 63% de los compradores ya ha llegado a hacer una oferta sobre una propiedad que solo había visto virtualmente.

Sobre el vídeo, conviene ser prudente: algunos estudios de proveedores hablan de incrementos de consultas de hasta el 403%. Son cifras de origen comercial y sin metodología pública, así que la lectura honesta es más sencilla: el vídeo aumenta de forma consistente las consultas, aunque la magnitud exacta varía mucho según el caso.

Para una promoción de obra nueva, el equipo visual mínimo que hoy funciona es bastante concreto:

• Toma aérea con dron, que explica la ubicación, el entorno y la distancia real al mar o al campo de golf —lo que ningún render resuelve.
• Vídeo de estilo de vida, corto, que transmite cómo se vive el proyecto y no solo cómo está construido.
• Tour 360° de la vivienda piloto, que permite al comprador a distancia recorrer el espacio y descartar o confirmar sin viajar.

Sobre el papel de la imagen aérea en la venta hemos escrito en detalle en nuestro artículo sobre fotografía aérea con dron para inmobiliarias, y el funcionamiento concreto de los recorridos virtuales lo desarrollamos en el artículo sobre tours virtuales 360° en la Costa del Sol.

Clave 4: el canal que los portales no cubren

Los portales inmobiliarios hacen bien una cosa: capturar a quien ya está buscando. Pero tienen dos límites estructurales que ningún presupuesto corrige.

El primero es la indiferenciación. En un portal, una promoción cuidada compite con miles de anuncios en el mismo formato, con la misma tipografía y el mismo botón de contacto. La calidad del proyecto queda comprimida en una miniatura.

El segundo es el momento. El portal alcanza al comprador en fase de búsqueda activa. No alcanza al que aún no ha empezado a buscar, ni al que ya está en la Costa del Sol por otro motivo —una consulta médica, un fin de semana de golf, una cena— y en ese momento está más receptivo que nunca a la idea de quedarse.

Ese segundo momento es el que cubre la distribución física. Una revista bien producida en la recepción de una clínica, en la sala de un club de golf o en el lobby de un hotel llega a un lector que no estaba buscando y que, sin embargo, encaja exactamente con el perfil del comprador. Y llega con algo que el portal no transmite: contexto editorial y credibilidad. Un proyecto presentado dentro de una publicación se lee de forma distinta a un proyecto presentado dentro de un listado.

En ADS Marketing trabajamos precisamente sobre esa capa. Ideal Home cubre la Costa del Sol con una red de distribución en puntos donde el comprador internacional ya está presente, mientras que Spanientrends se dirige de forma específica al comprador DACH —el perfil alemán, austríaco y suizo que investiga a fondo, decide a distancia y valora que se le hable en su idioma—.

Merece la pena detenerse en este segundo punto, porque señala un hueco concreto. Los compradores de Alemania, Austria y Suiza representan unos 93 millones de hablantes nativos y firmaron más de 6.100 compras en España en 2024 (Registradores de España; Destatis y Eurostat, 2024). Aun así, siguen sin un medio editorial en su idioma centrado específicamente en la Costa del Sol. Spanientrends cubre ese vacío desde 2008, con redacción propia y presencia local.

Para promotores que además quieren su propio soporte de marca, existe la vía del magazine personalizado para agencias, aunque para una promoción concreta el alcance de red suele ser el punto de partida más eficiente.

Clave 5: un embudo, no cinco acciones sueltas

El error más frecuente no es elegir mal los canales. Es no conectarlos.

Un promotor puede tener presencia en portales, un vídeo correcto, una web traducida y una campaña puntual en prensa, y aun así obtener pocos contactos cualificados, simplemente porque cada pieza vive aislada. El comprador ve el anuncio pero no encuentra el tour; llega a la web en inglés pero el dossier está en español; solicita información y recibe una respuesta genérica tres días después.

Un embudo internacional que funciona tiene cuatro fases encadenadas, y cada una debe entregar a la siguiente:

1. Alcance — que el comprador vea el proyecto: revista, búsqueda, portal, red de distribución.
2. Profundidad visual — que pueda examinarlo sin viajar: dron, vídeo, tour 360°.
3. Contacto — que pueda preguntar en su idioma y sin fricción.
4. Visita — que llegue ya convencido y solo venga a confirmar.

La prueba de si el embudo está bien montado es sencilla: ¿en qué punto exacto pasa el comprador de una fase a la siguiente, y qué se lo facilita? Si no hay respuesta clara para alguna transición, ahí está la fuga.

Por dónde empezar: el orden importa

Si hubiera que resumir todo lo anterior en una recomendación operativa, sería esta: primero idioma y material visual, después alcance.

El motivo es de pura eficiencia. Comprar alcance para un material débil no arregla el material: multiplica el número de personas que ven algo que no convence, y consume el presupuesto justo en la partida más cara. Un proyecto con buen material visual y comunicación en tres idiomas rinde en cualquier canal; un proyecto sin ellos no rinde en ninguno, por mucho que se invierta en distribución.

El contexto acompaña, además. La obra nueva escasea en la Costa del Sol en 2026 —suelo limitado, protección del litoral, licencias lentas— mientras la demanda internacional se mantiene firme, con previsiones de crecimiento de precios en el entorno del 7-8% en Marbella según estimaciones del sector, que conviene leer como proyección de mercado y no como dato oficial. En un escenario así, el promotor que comunica bien no compite por atención: la concentra.

Preguntas frecuentes

¿Qué porcentaje de compradores en la Costa del Sol es extranjero?

En la provincia de Málaga, el 34,76 % de las compraventas de vivienda las firma un comprador extranjero: el segundo dato más alto de España, solo por detrás de Alicante (43,08 %). La media nacional se sitúa en el 13,92 % (Colegio de Registradores, primer trimestre de 2026). En la Costa del Sol, por tanto, más de uno de cada tres compradores llega desde fuera.

¿Cuántos idiomas necesita un promotor en la Costa del Sol?

Como mínimo tres: español para el mercado local e hispanoamericano, inglés para el comprador británico, irlandés, escandinavo y estadounidense, y alemán para el comprador DACH. El neerlandés se convierte en una cuarta pieza razonable en proyectos con exposición clara a ese mercado, ya que es la única nacionalidad grande que crece tanto trimestral como interanualmente. Lo decisivo no es traducir el folleto, sino que el comprador pueda recorrer todo el camino —anuncio, web, dossier, primer contacto— sin salir de su idioma.

¿Sigue mereciendo la pena una revista impresa frente a los portales?

Sí, porque cubren momentos distintos. El portal alcanza al comprador en búsqueda activa. Una revista en una clínica, un club de golf o el lobby de un hotel alcanza al lector que aún no está buscando o que está en la Costa del Sol por otro motivo — y aporta un contexto editorial que el anuncio de portal no transmite. La distribución impresa no sustituye al portal: cubre su punto ciego.

¿Por dónde conviene empezar con un presupuesto limitado?

Por el idioma y el material visual, no por el alcance. Comprar alcance para un material débil no arregla el material: multiplica el número de personas que ven algo que no convence y consume el presupuesto en la partida más cara. Un proyecto con buen material visual y comunicación en tres idiomas rinde en cualquier canal.

¿Basta un tour 360° para que alguien compre sin visitar la propiedad?

Normalmente no es lo que cierra la operación, pero sí lo que permite entrar en la lista corta. Alrededor del 87 % de los compradores espera encontrar un tour virtual en el anuncio, y cerca del 63 % ya ha hecho una oferta sobre una propiedad que solo había visto virtualmente. Para obra nueva, la combinación eficaz es toma aérea con dron, vídeo de estilo de vida y tour 360° de la vivienda piloto.